Метод фокус-группы («глубинное групповое интервью» или «групповая дискуссия»)
Данный тип исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении.
Оптимальное количество её участников – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини-групп задействовано 3-5 участников.
Участники являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. За участие в фокус-группах участники получают ценные подарки. В отличие от многих других фирм мы не практикуем денежные вознаграждения, так как это может повлиять на качество полученных данных.
Ход дискуссии фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов. Фокус-группы проходят в специально оборудованном помещении (фокус-рум). Данное помещение состоит из двух комнат, отделённых друг от друга односторонним зеркалом (зеркалом Гизелла), с помощью которого представители клиента могут наблюдать за дискуссией, при этом, не выдавая своего присутствия. В случае, если помещение не оборудовано данным зеркалом, его заменяют на телевизор.
Одна комната предназначена для проведения самой дискуссии. Как правило, она снабжена столом (круглым или овальным, в крайнем случае, прямоугольным), за которым все участники и модератор должны разместиться таким образом, чтобы не было препятствий для общения. Также данная комната оснащена телевизором, CD\DVD плейером и флипчартом для возможности, в случае необходимости, демонстрации роликов или иного стимулирующего материала.
Вторая комната («клиентская») оснащена видеолинком (вид на стол с участниками сверху) и столом, за которым 2-3 представителям клиента возможно комфортно наблюдать за происходящим в основном помещении, а также делать какие-либо пометки.
В случае работы с иностранным клиентом, в данной комнате также осуществляется синхронный перевод, приглашённым для этой цели переводчиком — синхронистом.
Стоимость проведения одной фокус-группы составляет от 60 тысяч рублей . В эту цену входят аренда помещения для проведения беседы с респондентами рекрут участников, работа модератора и ассистента, вознаграждение респондентов, техническое сопровождение и транскрипт интервью. В рамках одного исследования мы рекомендуем провести не менее двух фокус-групп.
Цели и задачи, решаемые с помощью применения фокус-групп:
- Выявление особенностей восприятия продукта (услуги или социально-политического явления), диагностика имиджа;
- Тестирование новых концепций (упаковки, имиджа в целом, новых товаров);
- Тестирование рекламы (изучение реакции потребителей на виды рекламы), в том числе изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламы;
- Изучение разговорного словаря потребителя;
- Стимулирование новых творческих идей, предложений и концепций;
- Формирование гипотез для проведения количественных опросов.
Задачи фокус-группы:
- Изучить потребительское поведение, мотивы выбора, отказа от использования товара;
- Проанализировать запросы потребителей, их восприятие, мотивы с их отношением к изучаемому продукту (услуге или социально-политическому явлению), его марке, методам его продвижения;
- Установить, в каких условиях осуществляется покупка, какие факторы влияют на решение о ней;
- Исследовать психологическое восприятие продукта или услуги потребителями;
- Выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги, варианты его усовершенствования;
- Определить наиболее значимые характеристики продукта или услуги;
- Разработать стратегию позиционирования продукта или услуги.
Темы фокус-групп:
- Позиционирование нового товара или услуги;
- Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
- Определение возможных сценариев поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги;
- Выявление различных мотиваций и психологических реакций на рекламную продукцию.